Sport marketing in youth development clubs: a case study of the Associação Desportiva Centro Olímpico
Arthur Pedro Giabbani, Ary José Rocco Júnior, Ivan Furegato Moraes
Abstract
The study aimed to identify and analyze the role and management of Sport Marketing at the Associação Desportiva Centro Olímpico (ADECO), focusing on the strategies adopted from the planning for the 2025–2027 triennium, the actions executed, and the evaluation mechanisms of the area. Characterized as an exploratory and qualitative field study, the research adopted the case study method, employing data triangulation through documentary research, in-depth semi-structured interview, and participant observation. The analysis was theoretically grounded in the Marketing Mix (4Ps), as well as strategic dimensions such as segmentation, positioning, and managerial control. Findings indicated that ADECO’s marketing department was in an initial stage of structuring, operating at the organizational base with the support of interns. The core strategy focused on brand differentiation, emphasizing the adopted hybrid public-private partnership model. The primary product was based on technical know-how for athlete development and social impact; price was indirectly related to the capacity to raise funds through public financing; place was grounded in the Centro Olímpico facilities; and promotion focused on the digital ecosystem and integrated communications. It is concluded that Sport Marketing emerged as an essential element for the entity's sustainability and brand consolidation. Theoretically, the research fills a gap in the literature regarding Sport Marketing applied to Brazilian youth development clubs under hybrid governance. Practically, the study provides insights and best practices for professionalization, fundraising, and process structuring in civil society organizations and youth sports entities in Brazil.
Keywords
References
Amaral, C. M. S., Moraes, I. F., & Bastos, F. C. (2025). Métodos e projetos de pesquisa em Gestão do Esporte. Jundiaí: Paco Editorial.
Associação Desportiva Centro Olímpico. (1976a). Contrato com a Ford Brasil [Documento interno não publicado]. São Paulo: ADECO.
Associação Desportiva Centro Olímpico. (1976b). Contrato com a General Motors do Brasil [Documento interno não publicado]. São Paulo: ADECO.
Associação Desportiva Centro Olímpico. (1980a). Contrato com o Banco Itaú [Documento interno não publicado]. São Paulo: ADECO.
Associação Desportiva Centro Olímpico. (1980b). Contrato com a TV Globo [Documento interno não publicado]. São Paulo: ADECO.
Associação Desportiva Centro Olímpico. (1981). Contrato com a Fundação Cásper Líbero [Documento interno não publicado]. São Paulo: ADECO.
Associação Desportiva Centro Olímpico. (2019). Estatuto Social. Recuperado de https://adcentrolimpico.org.br/governanca/
Associação Desportiva Centro Olímpico. (2025a). Organograma institucional [Documento interno não publicado]. São Paulo: ADECO.
Associação Desportiva Centro Olímpico. (2025b). Plano Comercial [Documento interno não publicado]. São Paulo: ADECO.
Associação Desportiva Centro Olímpico. (2025c, 31 de maio). Reformas do clube [Publicação no Instagram]. Recuperado de https://www.instagram.com/reel/C7oeNEMuDIO/
Associação Desportiva Centro Olímpico. (s.d.a). Site oficial da ADECO. Recuperado de https://adcentrolimpico.org.br
Associação Desportiva Centro Olímpico [@adcentrolimpico]. (s.d.b). Perfil oficial da ADECO no Instagram [Página do Instagram]. Recuperado de https://www.instagram.com/adcentrolimpico/
Associação Desportiva Centro Olímpico. (s.d.c). Perfil oficial da ADECO no LinkedIn [Página do LinkedIn]. Recuperado de https://www.linkedin.com/company/ad-centro-olimpico/posts/?feedView=all
Bastos, F. C.; Mazzei, L. C. (2014). Gestão do esporte no Brasil: política, estrutura e gestão. São Paulo: Autores Associados.
Brasil. (2011). Lei nº 12.395, de 16 de março de 2011. Altera a Lei nº 9.615, de 24 de março de 1998 (Lei Pelé), que institui normas gerais sobre desporto. Recuperado de https://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_ato2011-2014/2011/lei/l12395.htm
Buhler, A., & Nufer, G. (2010). Relationship marketing in sports. Oxford: Butterworth-Heinemann.
Calzada, E. (2012). Marketing deportivo. Barcelona: Profit Editorial.
Campomar, M. C., & Ikeda, A. A. (2006). O planejamento de marketing e a confecção de planos: Dos conceitos a um novo modelo. São Paulo: Saraiva.
Elias, A., & Canavesi, J. P. R. (2016). Projeto de Futebol Feminino com projeções para 2016 [Documento interno não publicado]. São Paulo: ADECO.
Comitê Brasileiro de Clubes. (2024). Relatório de gestão e prestação de contas – Exercício 2023. Campinas: Comitê Brasileiro de Clubes. Recuperado de https://www.cbcbrasil.com.br/pdf/
prestacaodecontas/Relatorio-Gestao-2023.pdf
Dibb, S., & Simkin, L. (2003). Marketing essentials. London: Cengage Learning.
Ferrand, A., & McCarthy, S. (2009). Marketing the sports organisation: Building networks and relationships. London: Routledge.
Ferrell, O. C., & Hartline, M. D. (2009). Estratégia de marketing. São Paulo: Cengage Learning.
Hooley, G. J. (1996). Posicionamento competitivo. São Paulo: Makron Books.
Jensen, J. A. (2023). Searching for the ‘Holy Grail’ of sponsorship‑linked marketing: A generalisable sponsorship ROI model (Preprint). arXiv. Recuperado de https://arxiv.org/abs/2305.09473
Jensen, J. A., & White, D. W. (2018). Trends in sport sponsorship evaluation and measurement: Insights from the industry. Sport, Business and Management: An International Journal, 8(5), 475–495. https://doi.org/10.1108/SBM-10-2017-0074
Lee, J. L., Kim, Y., & Won, J. (2015). Sports brand positioning: Positioning congruence and consumer perceptions toward brands. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 16(2), 43–60. https://doi.org/10.1108/IJSMS-16-02-2015-B004
Manara, A. (2018). Força, Garra, União – Centro Olímpico! (Trabalho de Conclusão de Curso de Graduação em Jornalismo). Escola de Comunicações e Artes, Universidade de São Paulo, São Paulo.
Melo Neto, F. P. (1998). Administração e marketing de clubes esportivos. Rio de Janeiro: Sprint.
Moraes, I. F. (2020). Gestão do Marketing Esportivo no futebol: Proposta de modelo teórico/prático para clubes profissionais brasileiros (Tese de Doutorado). Escola de Educação Física e Esporte, Universidade de São Paulo, São Paulo.
Moraes, I. F. (2021). Organização e gestão esportiva. Curitiba: Editora Fael.
Moraes, I. F., & Curth, M. (2025). Afinal, o que é Marketing Esportivo? Revista de Gestão e Negócios do Esporte, 10(1), 1–15.
Moraes, I. F., Rocco Júnior., A., & Bastos, F. (2023). Marketing esportivo: Guia para gestão em clubes de futebol. Brasília: Ministério do Esporte; Fortaleza: IFCE.
Morgan, M. J., & Summers, J. (2008). Marketing esportivo. São Paulo: Cengage Learning.
Mullin, B. J., Hardy, S., & Sutton, W. A. (2004). Sport marketing. Porto Alegre: Artmed.
Nagy, I. D., Dabija, D.-C., Cramarenco, R. E., & Burcă-Voicu, M. I. (2024). The use of digital channels in omni-channel retail - An empirical study. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 19(2), 797–817. https://doi.org/10.3390/jtaer19020042
Pitts, B. G., & Stotlar, D. K. (2002). Fundamentos do marketing esportivo. São Paulo: Phorte.
Prefeitura de São Paulo. (2011, 25 de outubro). Notícia sobre a nomeação de Ronaldo Nazário como patrono do Centro Olímpico. Recuperado de https://prefeitura.sp.gov.br/web/
comunicacao/w/noticias/112251
Ries, A., & Trout, J. (1981). Positioning: The battle for your mind. New York: McGraw-Hill.
Rocco Júnior, A. J., Martins, D. J. Q., Bastos, F.C., Gonçalves, R., & Sonoda-Nunes, R. J. (2021). Marketing esportivo. Curitiba: Intersaberes.
Rocha, C. M., & Bastos, F. C. (2011). Gestão do esporte: Definindo a área. Revista Brasileira de Educação Física e Esporte, 25(esp.), 91–103. Recuperado de https://www.scielo.br/j/rbefe/a/
YZ95xzFjFpmLCSTvM6C36HP/?lang=pt
Roche, F. (2002). Gestão desportiva – Planejamento estratégico nas organizações desportivas. Porto Alegre: Artmed.
Rose, M., Rose, G. M., Merchant, A., & Orth, U. R. (2021). Sports teams heritage: Measurement and application in sponsorship. Journal of Business Research, 124, 759–769. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.03.040
Sá-Silva, J. R., Almeida, C. D., & Guindani, J. F. (2009). Pesquisa documental: Pistas teóricas e metodológicas. Revista Brasileira de História & Ciências Sociais, 1(1), 1–15.
Secretaria Municipal de Esportes e Lazer de São Paulo. (2026). História do Centro Olímpico. Recuperado de https://prefeitura.sp.gov.br/web/esportes/w/centro_olimpico/apresentacao/
historia/8673
Secretaria Municipal de Esportes e Lazer de São Paulo. (s.d.). Site oficial da Secretaria Municipal de Esportes e Lazer. Recuperado de https://prefeitura.sp.gov.br/web/esportes
Shank, M. D., & Lyberger, M. R. (2014). Sports marketing - A strategic perspective (5ª ed.). London: Routledge.
Urdan, F. T., & Urdan, A. T. (2013). Gestão do composto de marketing. São Paulo: Atlas.
Wedel, M., & Kamakura, W. A. (2000). Market segmentation: Conceptual and methodological foundations (2ª ed.). Dordrecht, Holanda: Kluwer Academic Publishers.
Yanaze, M. H. (2006). Gestão de marketing: Avanços e aplicações. São Paulo: Saraiva.
Yin, R. K. (2015). Estudo de caso: Planejamento e métodos (5ª ed.). Porto Alegre: Bookman.
Submitted date:
07/27/2026
Accepted date:
08/19/2026
